스타벅스 공간 디자인/경험UX

얼마 전 청담동에 스타벅스 1000호점이 생겼다. Coffee Forward 라고 불리는 이 매장은 다른 일반 매장과 달리 단일 원산지에서 극소량 재배된 원두를 다양한 방식의 추출 기구를 통해 제공하는 프리미엄급 매장이라고 한다.

“우리의 고객은 커피가 아니라 이곳의 문화가 필요해 찾아 오는 분들이다. 사람과 사람을 연결해주고, 지친 이들에게 오아시스 같은 휴식과 영감을 제공하는 것을 목표로 한다. 고객들이 집이나 직장에 대한 관심을 잊고 쉬면서 이야기할 수 있는 편안한 제3의 장소로 이용하길 바란다” 라고 스타벅스코리아 대표는 말한다.

커피가 아니라 경험을 판다고 했던 스타벅스가 국내에 1999년 이대 앞에 1호점이 생긴 이후 17년 간 1000호점으로 규모를 키우면서 커피산업과 문화의 대표 주자가 된 듯 싶다. 평소에 이상하게도 스타벅스에 가면 편안함을 느낀다. 다른 여타의 커피 전문점도 있지만 스타벅스가 유독 그렇다. 왜그럴까. 흔히 있는 진동벨이 없이 ‘콜 마이 네임 서비스’도 한몫을 하겠지만 매장 구석구석에서 느껴지는 감성 요소들이 적잖은 영향을 끼치는 것 같다. 매장의 컬러톤도 그렇고 인테리어도 전체적으로 우드 계열도 많이 써서 차분하고 따뜻한 느낌을 준다. 매장별로 상이하지만 벽에 걸려있는 액자들, 그리고 갖가지 소품에 대한 디스플레이도 사람의 손길이 느껴진다. 제3의 공간이라고 여겨지며 작년 찌는 듯한 더위에 사람들이 대거 찾은 공간이 또 스타벅스였다고 한다. 애플 노트북을 켜놓고 작업에 심취해있는 커피애호가들도 종종 보인다. 세심하게 콘센트를 꼽을 장치도 충분히 제공해주려는 배려도 보인다. 그래서 노트북이나 작업을 하기 위해 다른 커피점보다도 스타벅스를 찾게 된다. 멤버십 카드나 연말마다 많은 이들이 눈독을 들이는 다이어리도 그렇다. 하나하나에 세심하게 고객의 눈높이에서 서비스가 구현되고 있는 느낌이다.

사람은 공간을 다양한 감각을 매개로 인지하게 된다. 공간은 인간의 행위를 유발시키는 힘인 행동유도성 즉 Affordance 를 갖는다고 한다. 공간의 어포던스 지각은 인간이 환경과 상호작용할 수 있는 방식을 지각하는 것이다. 공간 어포던스 지각은 환경과 인간의 경험을 보다 효과적으로 연결하여 공간은 사용자에게 행태적, 심리적 경험을 유도하고 결과적으로 행동적 심리적 선택을 하게 된다. 그래서 환경과 인간의 의도된 관계 설정을 통해 인간의 행태에 영향을 미쳐 경험에 이를 수 있는 어포던스를 제공할 수 있는 환경의 구축이 중요하다.

스타벅스의 국내에서 전달하고 있는 공간 경험은 대략 이런데, 스타벅스의 발원지 시애틀에는 미래의 커피매장을 구현한 “스타벅스 리저브 로스터리&테이스팅 룸”이 있다. 하워드 슐츠 회장이 스타벅스의 거피 열정의 총아이자 스타벅스의 미래라고까지 명명한 매장이다. 세계에서 가장 큰 스타벅스 매장을 어떻게 꾸몄을까 대형 솔라리(Solari)보드를 통해 어떤 원두가 누구에 의해 로스팅 되고 있는지를 실시간으로 확인할 수 있는 보드판 기능을 한다. 로스팅이 끝나면 32피트의 높이에 설치된 구리 파이프를 따라 저장소나 커피 Bar로 바로 이동한다. 이 모든 것들은 고객들이 커피를 만드는 과정을 보고, 커피가 움움직이는 소리를 듣고, 향을 맡으며 커피를 마시고, 직접 원두를 만지는 등 모든 감각을 동원해 최고의 커피를 경험하도록 설계되었다고 한다. 

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