스타벅스 공간 디자인/경험UX

얼마 전 청담동에 스타벅스 1000호점이 생겼다. Coffee Forward 라고 불리는 이 매장은 다른 일반 매장과 달리 단일 원산지에서 극소량 재배된 원두를 다양한 방식의 추출 기구를 통해 제공하는 프리미엄급 매장이라고 한다.

“우리의 고객은 커피가 아니라 이곳의 문화가 필요해 찾아 오는 분들이다. 사람과 사람을 연결해주고, 지친 이들에게 오아시스 같은 휴식과 영감을 제공하는 것을 목표로 한다. 고객들이 집이나 직장에 대한 관심을 잊고 쉬면서 이야기할 수 있는 편안한 제3의 장소로 이용하길 바란다” 라고 스타벅스코리아 대표는 말한다.

커피가 아니라 경험을 판다고 했던 스타벅스가 국내에 1999년 이대 앞에 1호점이 생긴 이후 17년 간 1000호점으로 규모를 키우면서 커피산업과 문화의 대표 주자가 된 듯 싶다. 평소에 이상하게도 스타벅스에 가면 편안함을 느낀다. 다른 여타의 커피 전문점도 있지만 스타벅스가 유독 그렇다. 왜그럴까. 흔히 있는 진동벨이 없이 ‘콜 마이 네임 서비스’도 한몫을 하겠지만 매장 구석구석에서 느껴지는 감성 요소들이 적잖은 영향을 끼치는 것 같다. 매장의 컬러톤도 그렇고 인테리어도 전체적으로 우드 계열도 많이 써서 차분하고 따뜻한 느낌을 준다. 매장별로 상이하지만 벽에 걸려있는 액자들, 그리고 갖가지 소품에 대한 디스플레이도 사람의 손길이 느껴진다. 제3의 공간이라고 여겨지며 작년 찌는 듯한 더위에 사람들이 대거 찾은 공간이 또 스타벅스였다고 한다. 애플 노트북을 켜놓고 작업에 심취해있는 커피애호가들도 종종 보인다. 세심하게 콘센트를 꼽을 장치도 충분히 제공해주려는 배려도 보인다. 그래서 노트북이나 작업을 하기 위해 다른 커피점보다도 스타벅스를 찾게 된다. 멤버십 카드나 연말마다 많은 이들이 눈독을 들이는 다이어리도 그렇다. 하나하나에 세심하게 고객의 눈높이에서 서비스가 구현되고 있는 느낌이다.

사람은 공간을 다양한 감각을 매개로 인지하게 된다. 공간은 인간의 행위를 유발시키는 힘인 행동유도성 즉 Affordance 를 갖는다고 한다. 공간의 어포던스 지각은 인간이 환경과 상호작용할 수 있는 방식을 지각하는 것이다. 공간 어포던스 지각은 환경과 인간의 경험을 보다 효과적으로 연결하여 공간은 사용자에게 행태적, 심리적 경험을 유도하고 결과적으로 행동적 심리적 선택을 하게 된다. 그래서 환경과 인간의 의도된 관계 설정을 통해 인간의 행태에 영향을 미쳐 경험에 이를 수 있는 어포던스를 제공할 수 있는 환경의 구축이 중요하다.

스타벅스의 국내에서 전달하고 있는 공간 경험은 대략 이런데, 스타벅스의 발원지 시애틀에는 미래의 커피매장을 구현한 “스타벅스 리저브 로스터리&테이스팅 룸”이 있다. 하워드 슐츠 회장이 스타벅스의 거피 열정의 총아이자 스타벅스의 미래라고까지 명명한 매장이다. 세계에서 가장 큰 스타벅스 매장을 어떻게 꾸몄을까 대형 솔라리(Solari)보드를 통해 어떤 원두가 누구에 의해 로스팅 되고 있는지를 실시간으로 확인할 수 있는 보드판 기능을 한다. 로스팅이 끝나면 32피트의 높이에 설치된 구리 파이프를 따라 저장소나 커피 Bar로 바로 이동한다. 이 모든 것들은 고객들이 커피를 만드는 과정을 보고, 커피가 움움직이는 소리를 듣고, 향을 맡으며 커피를 마시고, 직접 원두를 만지는 등 모든 감각을 동원해 최고의 커피를 경험하도록 설계되었다고 한다. 

스타벅스의 고객서비스 사례

정기적으로 스타벅스 레터를 받고 있는데, 내용을 보고 있노라면 참으로 ‘마케팅을 잘하는구나 ‘ 라는 인상을 받게 된다. 그런데 최근에 받은 내용은 고객중심으로 좀 더 다가가려는 한 캠페인/프로모션을 보고는 서비스디자인 관점에서 상당히 다가가려는 모습이 보이기 시작했다.

“Call my name!” 이란 이벤트를 통해서 customized service를 지향하고 있었다. 내용은 스타벅스 멤버십 카드로 결제 후 음료를 찾을 때, 매장에서 등록한 ‘닉네임’으로 호출해준다는 것이다. 사실 동종의 카페매장에서 주로 주문한 내용을 픽업할 때 ‘벨/진동’ 으로 호출을 하지만 유독 스타벅스는 주문내역으로 직접 고객 호출 후 해당 상품을 전달한다. 하지만 이제 주문내역이 아니라 보다 고객의 입장에서 고객의 닉네임을 불러줌으로써 “OOO 고객님, 주문하신 아메리카노 나왔습니다” 라고 다가가겠다는 서비스 내용이다.

사실 아무것도 아닌 것 같지만, 이 서비스 안에는 상당히 고객 관점으로 접근한 모습이 엿보인다. 매장 내 고객진입 이후 주문, 결제, 상품 픽업(딜리버리), 고객퇴장 까지의 프로세스 중에서 직원이 상품 딜리버리하는 과정에서조차 닉네임을 불러줌으로써 나만의, 개인화된 서비스를 제공해준다는 섬세한 서비스가 가능해지기 때문이다. 고객 입장에서 실제 매장안에 주문한 상품을 대기하고 있을 때, 주문내역을 직접 대조해보기 위한 행동이나 잘못 다른 주문내역과 혼란을 일으키는 경우도 종종 발생한다. 이런 경우를 좀 더 개선해보겠다는 의지가 사실 딱딱한 진동벨을 던져줘도 좋겠지만 좀 더 개인화된 아날로그 방식을 고집한 스타벅스만의 또 하나의 서비스가 될 것 같다.

스타벅스에서 멤버십 카드, 상품권을 포함해 리워드 제도를 가장 활발하게 도입해 운영하고 있는 것 같다.  이는 가장 처음 한국에 들어올 때도 스타벅스는 커피맛이 제일 맛있었요!! 라고 어필하는 것보다 ‘스타벅스 만의 공간에서 스타벅스가 제공하는 감성을, 문화를 느껴보세요’ 라고 넌지시 어필했던 것과 같은 접근이 아닐까 하는 생각이든다.

미국 자본주의 아이콘의 현주소

 

스타벅스    1971년 창립. 커피문화 대중화/에스프레소 대중화 …. 현재 연내 매장 600곳 폐쇄 예정/2004년 주당 60달러 수준이었던 것이 1992년 5월 상장 당일 21달러의 3분의 1수준

베스트바이  1966년 미네소타. 미국 전자 유통업체 1위 …… 매장 수 줄이고 비용절감 나서

GM – 1908년 디트로이트. 세계 최대 자동차 회사 ……. 정부 공적자금에 구제 요청 중

포드 – 1903년 미시간. 세계 최초 자동차 양산, 미국 3대 자동차 회사 ….. 공적자금 요청 중

시티그룹 – 1812년 뉴욕. 세계 최대 은행…….미 재무부에서 250억 달러 공적자금 수혈

월마트 – 1962년 아칸소. 세계 최대 소매점 …………중국 저가품 안정성 문제로 곤혹 월마트=중국산=저가품 인식

미국 자본주의 아이콘이 흔들리는 이유가 무엇일까? 이러한 상황을 두고 인텔 창업자 앤디 그로브는 이렇게 말했다고 한다. ‘타이타닉호가 빙산을 향해 전속력으로 돌진하고 있는데 승객들은 서로 등을 두드려주며 희희낙락하고 있다.’ 헨리 폴슨 재무장관이 이끄는 수리공들이 미국 경제라는 대형 선박을 수리하겠다고 하지만 그 사이 빙산은 이미 객실을 덮쳐 소비심리를 냉각시키고 제조 및 유통까지 미국호의 기관실까지 위협하고 있다는 것이다.

이들이 쌓아온 브랜드 파워가 침몰하고 말 것인지.. 극적인 탈출에 성공할 것인지는 좀 더 지켜봐야 할 것 같다.

스타벅스 그리고 그 후

요즘 서울 주요 상권에는 웬만한 커피 브랜드들이 즐비하게 들어서 있는 모습을 보곤 한다. 정말 서울에 커피 전문점들이 너무 많다는 생각이 든다.  이제는 너무나도 익숙해져버린 스타벅스, 커피빈 ..등의 브랜드와 길거리에 그 브랜드를 들고 다니는 사람들..  강남의 테헤란로에는 웬만한 커피 브랜드들이 진한 승부를 벌이고 있다. 그야말로 ‘커피향’이 진동하는 거리다.  유명 브랜드의 커피전문점을 유치하려는 빌딩간의 경쟁도 얼마 전까지만 해도 치열했다는 소리를 들은 적이 있다. 이들을 통한 ‘집객효과’은 건물홍보에도 그만이기 때문이다.  정말 커피밸리라고 불려도 될 것 같다.

강남역 상권의 스타벅스 등을 방문했을 때 과연 이 점포에서 얼마나 매출이 일어날까? 궁금해했던 적이 있었는데 엄청나게 비싼 임대료를 내고도 버티는거 보면 정말 불황은 남의 이야기 아닌가 싶기도 하지만 지금 같은 상황에선 속 사정이 어떤지는 모를 일이다.

최근에 친구의 권유로 맥도날드에서 커피 한 잔을 마신적이 있다. 사실 예전에 맥도날드와 스타벅스가 커피 전쟁을 벌인다는 소식을 접했던 적이 있었는데 그래도 사실 커피는 주로 커피 전문점에서 마셨던 경험이 많은 것 같다. 압구정동 맥드라이브 지점에서 마셨는데 이 곳은 정말 여느 카페 못지 않게 맥도날드 지점 중에서도 인테리어나 공간이 다소 차별화된 곳이기도 했다. 커피 한 잔에 2500원 향도 좋고 맛도 크게 떨어진다는 느낌은 없었다. 사실 맥도날드 입장에선 커피 판매 강화는 ‘양날의 칼’이라고 한다. 커피 판매가 매장 운영을 느리게 만들어 고객 대기 시간을 느릴 수 있고 fast-food를 찾아 방문한 고객에게 프리미엄 커피는 이질감을 느끼게 할 수 있다는 것이다. 그럼에도 맥도날드는 바리스타가 있는 커피 바를 설치하고 성장세가 약해진 스타벅스 고객을 유인하고 있다고 한다. 맥도날드 주가가 작년 31% 상승하면서 커피전쟁 1라운드는 맥도날드의 판정승이란 평가가 다분하다. 국내에는 프리미엄 시장이 어떻게 변할지 자못 궁금해진다. 요즘 같은 변화 속에서 스타벅스를 비롯한 프리미엄 커피 브랜드에도 지각변동이 일어나는 게 아닌가 싶다.

할리데이비슨은 오토바이를 팔지 않는다.

얼마 전 교외의 한 음식점을 찾았을 때, 어떤 부부가 어떤 오토바이를 타고 음식점에 들어서는 것이었다. 오토바이 차체도 컸고 무엇보다 소리!!가 가히 들어줄 만했다. 그래서 옆에 있던 사람이 가격을 물었을 때 순간 귀를 의심했다. 7,000만원!! 이란다.. 오토바이 하나에..  가격을 듣고 가까이 다가가서 보니.. 바로 할리데이비슨 Harley-Davidson 로고가 있는게 아니던가..  순간 드는 생각은 도대체 이 물건이 얼마나 좋길래.. 그 정도 가격이면  BMW 5시리즈를 몰아도 되는 거 아닌가..

오토바이 하나에 BMW 차값을 받을 정도면 할리데이비슨에 뭔가 특별한게 있음에 분명하다.

할리데이비슨에 있는 혹자는 이렇게 말한다고 한다.

“우리가 판매하는 능력을 구매하면 마흔세 살의 회계사가 검은 가죽옷을 입고 오토바이를 타고 작은 마을을 돌아다니며 사람들에게 경외감을 심어줄 수 있다. ”  그 능력이란… 바로 “경험” 인 셈이다. 할리데이비슨 자사가 제공하는 특별한 경험을 ‘반항적인 라이프스타일’이라고 부른다.

마찬가지로 우리 주위에는 할리데이비슨과 같이 단순히 상품만 파는 것이 아니라 어떠한 경험이나 특별한 가치를 더해 파는 기업들이 있는데 이는 분명히 차별화되는 전략임에 틀림없을 것 같다.

– 클럽메드는 휴가를 팔지 않는다.

– 기네스는 맥주를 팔지 않는다.

– 스타벅스는 커피를 팔지 않는다.