올해 여름을 지나 스마트폰 시장에서 ‘루나’ 열풍이 분 적이 있었다. 9월에 출시된 제품인데 100만원대 사양의 제품 스펙 못지 않은 기능들을 갖추면서도 가격이 반값 정도로 특정 통신사를 통해 시장에서 꽤나 인기를 끌었던 모양이다. 한편, 패션의류 업계에서는 가을시즌이 한창일때 국내 패션 업계 최초로 연 매출 1조원을 돌파했다는 소식이 들려왔다.
이 두 상품 및 브랜드는 불황 속에서 소위 말하는 가성비(가격 대비 품질)가 좋다라고 알려지면서 올 한해 가치소비를 이끌었던 주역들 중에 하나가 아닐까 싶다. 2016 트렌드 코리아 김난도 교수도 2016년 키워드를 발표하면서 브랜드 중심의 사치 소비 대신 가성비가 좋은 걸 택하는 가치 소비 시대를 트렌드 키워드 중에 하나로 꼽았다. 좀 더 극단적으로 표현해 브랜드의 몰락이라는 표현으로 가성비가 약진하는 소비자 행동 흐름이 거세질 것이란 것이다. (Knockdown of Brands, Rise of Value for Money) 그러면서 샤오미 열풍을 또 하나의 사례로 들었다. 주변에 웨어러블 디바이스 중에 샤오미 밴드라 하는 MeBand (약 2만원대) 를 차고 있는 사용자를 심심찮게 보게 된다. 여기에 샤오미 체중계, 공기청정기 등 디자인으로 보나 기능적으로도 프리미엄 제품군 못지 않는 가성비를 자랑하는 제품군들이다.
한국경제는 위 2개의 브랜드/상품과 더불어 자동차 분야에서는 싸용차의 소형 스포츠유틸리티차량(SUV)인 티볼리가 내 생애 첫차라는 컨셉으로 가성비에 힘입어 올해 11월까지 약 4만여대를 팔았고, 직장인들의 오후 시간대 편의점에서 불티나게 팔린다는 CU의 빅 요구르트는 기존의 4.5개 분량의 요구르트를 한 군에 담아 내놓은 대용량 야구르트인데 출시 후 유제품 부문 1위에 올랐다고 한다. 가전업계에서도 LG전자가 올해 내놓은 트롬 트윈위시는 주부들의 틈새 수요에 맞춰 개발된 세계 최초의 드럼세탁기와 통돌이가 결합된 형태로 280만원대의 고가에도 하루 700대 판매 기록을 세우기도 했다.
그러고 보면 기업들의 새상품, 신규브랜딩 전략에 대해서 다시금 생각해보게 하는 한해가 아니었나 싶고 16년도에도 그러한 소비자들의 트렌드에 걸맞는 전략이 따르지 않으면 더 어려운 상황에 직면할 수도 있을 것이다. 소비자들이 점점 더 똑똑해지고 있다. 스마트해져가는 니즈에 만족할 수 있는 상품, 서비스에 대한 고민과 더불어 시장에서 어떠한 포지셔닝으로 자리매김해야 할 지 올해와 내년 트렌드 예상을 보면서 한번쯤 짚어봐야 할 시점인 것 같다.
정기적으로 스타벅스 레터를 받고 있는데, 내용을 보고 있노라면 참으로 ‘마케팅을 잘하는구나 ‘ 라는 인상을 받게 된다. 그런데 최근에 받은 내용은 고객중심으로 좀 더 다가가려는 한 캠페인/프로모션을 보고는 서비스디자인 관점에서 상당히 다가가려는 모습이 보이기 시작했다.
“Call my name!” 이란 이벤트를 통해서 customized service를 지향하고 있었다. 내용은 스타벅스 멤버십 카드로 결제 후 음료를 찾을 때, 매장에서 등록한 ‘닉네임’으로 호출해준다는 것이다. 사실 동종의 카페매장에서 주로 주문한 내용을 픽업할 때 ‘벨/진동’ 으로 호출을 하지만 유독 스타벅스는 주문내역으로 직접 고객 호출 후 해당 상품을 전달한다. 하지만 이제 주문내역이 아니라 보다 고객의 입장에서 고객의 닉네임을 불러줌으로써 “OOO 고객님, 주문하신 아메리카노 나왔습니다” 라고 다가가겠다는 서비스 내용이다.
사실 아무것도 아닌 것 같지만, 이 서비스 안에는 상당히 고객 관점으로 접근한 모습이 엿보인다. 매장 내 고객진입 이후 주문, 결제, 상품 픽업(딜리버리), 고객퇴장 까지의 프로세스 중에서 직원이 상품 딜리버리하는 과정에서조차 닉네임을 불러줌으로써 나만의, 개인화된 서비스를 제공해준다는 섬세한 서비스가 가능해지기 때문이다. 고객 입장에서 실제 매장안에 주문한 상품을 대기하고 있을 때, 주문내역을 직접 대조해보기 위한 행동이나 잘못 다른 주문내역과 혼란을 일으키는 경우도 종종 발생한다. 이런 경우를 좀 더 개선해보겠다는 의지가 사실 딱딱한 진동벨을 던져줘도 좋겠지만 좀 더 개인화된 아날로그 방식을 고집한 스타벅스만의 또 하나의 서비스가 될 것 같다.
스타벅스에서 멤버십 카드, 상품권을 포함해 리워드 제도를 가장 활발하게 도입해 운영하고 있는 것 같다. 이는 가장 처음 한국에 들어올 때도 스타벅스는 커피맛이 제일 맛있었요!! 라고 어필하는 것보다 ‘스타벅스 만의 공간에서 스타벅스가 제공하는 감성을, 문화를 느껴보세요’ 라고 넌지시 어필했던 것과 같은 접근이 아닐까 하는 생각이든다.
Nokia 에서 Lumia 800이라는 Window Mobile 폰을 새롭게 런칭하면서 세계에서 가장 최신의 4D기술을 도입해서 런칭쇼를 꾸몄다. 지난 11월 28일에 영국 런던의 Milbank Tower 에서 이전에 보지 못했던 엄청난 규모의 spectacular한 사이즈의 건물 한면을 도배하여 프로젝션을 쏘았으며 이를 위해 16개의 프로젝터가 동원되며 3D이미지의 빔이 쏘여졌다.그리고 위의 런칭쇼는 건물 아래에 프로듀서 deadmau5 에 의해서 DJ가 동원되었으며 이는 가장 독특한 remix를 통해 4D차원의 퍼포먼스가 이루어졌다.
우리나라에 미국의 유통업체 두 곳이 들어와서 한 곳은 실패해서 철수한 반면 다른 한 곳은 한국 시장에 유일하게 남은 외국계 유통업체이자 최근 3년간 연평균 30% 의 성장을 거듭하고 있는 창고형 대형할인마트이다. 전자가 월마트이고 후자가 바로 미국의 회원제 창고형 대형할인마트인 Costco Wholesale Corporation인 코스트코다. 주말에 주차장 입구 전 수백미터의 대기행렬로 포화상태에 있는 서울 양재점 코스트코의 경우 주차공간, 계산 시 소요되는 대기시간 등의 불편에도 불구하고 매주 수만명이 찾는 곳이 바로 이 Costco 할인매장이다.
월마트가 약12만 종류의 제품을 판매할 때, 코스트코는 약 4천 가지의 제품을 항상 세일 가격으로 제공한다. 판매 제품의 가격을 원가 + 14%의 룰로 제공한다. 이는 일반 유통업체가 25~30%의 마진을 취하는 구조에 비하면 가격 경쟁력부터 현격한 차이가 있다. ‘퀄러티 높은 제품을 싸게 판다’ 는 이미지로 중산층 가구는 물론 소규모 사업자로 회원제 시스템으로 운영되고 있다. 싼 물건을 싸게 파는 것이 아니라 양질의 물건을 싸게 팔기 때문에 회원수는 갈수록 늘고 있다. 여기에 한 가지 더.. 다른 유통업체에 비해 종류가 적다. 그런데 책의 경우 한번 진열대에 올라오면 엄청나게 팔린다고 한다. 수년 동안 판매한 양보다도 수십일 내에 판 것이 더 많은 경우도 빈번하다고 한다. 단순히 많은 물건을 확보하고 늘어놓는다고 해서 사람들이 사거나 모이지 않는다는 것을 정확히 간파한 결과다. 사람들은 무조건 다양한 상품들을 접하고 선택하지 않는다고 한다. 오히려 새로운 상품을 선택하기보다 익숙한 몇몇 상품을 고수하는 경향이 강하다.
외국의 이와 관련된 사례가 있는데 동,서독이 통합되고 나서 구동독 주민들이 공산주의 시대의 구식 제품들을 거들떠보지 않을 것으로 전망했는데 오히려 단순하고 고객 중심의 선택의 폭이 넓은 제품들을 낯설어 했다고 한다.(인드라짓 신하와 토머스 포슈트의 선택의 패러독스에 관한 연구 사례) 동독의 Trabant 자동차, 러시아의 Lada 자동차, Vita 콜라, Stinol 냉장고 등이 꾸준히 선호되었다고 한다.
양재점 Costco의 경우 바로 맞은편 이마트보다 결제수단, 연회비 운영, 불편한 주차, 상품 구성이 이마트 대비 10분의 1 정도임에도 불구하고 연매출이 약3600억원으로 2배가 넘는다고 한다. 창고형 비즈니스 모델로 운영되는 Costco 와 같은 창고형 할인점을 얼마 전 이마트에서도 올 하반기부터 일부 매장을 리모델링해서 운영할 계획이라고 한다. (Costco의 Remarkable한 비즈니스 모델 참조) 창고형 할인매장은 단순히 물건이 싸다고 고객들에게 어필이 될 것 같지는 않다. 얼마나 사람들의 구매패턴과 유형을 읽고 양질의 제품을 선별하고 공급하는 보이지 않는 손이 작동해야 불편함을 감수하고서라도 다시 찾게 만들 수 있을 것이다.
1992년 Henry Mintzberg 는 경영자들이 공식적인 보고서를 피하고 우편물도 보지 않고 지나쳐버린다는 조사 결과를 발표한 바 있는데 미국 서던캘리포니아 대학의 한 연구 결과에 따르면, 사람들의 전체 의사소통 중 8% 만이 글을 사용한 것이고, 37%는 말을 사용한 것이고 55%가 비언어적인 것이었다고 한다. 즉 전문가들은 인간의 의사소통의 80%가 신체적인 접촉, 억양, 제스처, 거리, 분위기, 응시, 의상,눈맞춤 등과 같은 시각적인 단서에 해당하는 비언어적 수단을 통해 이루어진다고 한다. Edward Hall 은 ‘The Silent Language’ 에서 인간의 메시지 전달 체계 10개 중 한 가지만이 언어 수단이고 나머진 비언어적인 수단에 기반을 둔다고 밝혔다. 이와 관련된 연구 결과를 좀 더 살펴보면..
2009년 ‘소비자연구저널’을 통해 미국 위스콘신대학 조안 팩 박사와 수전 슈 박사는 “촉감 좋은 상품이 잘 팔린다”는 연구 결과를 발표.
2009년 미국 예일대학 연구진들이 ‘사이언스’에 발표한 연구 논문에는 “첫인상을 좌우하는 것은 사람의 신체 컨디션이고, 손을 따뜻하게 하면 좋은 인상을, 차갑게 하면 부정적인 인상을 심어준다”고 했다.
미국의 미래학자 존 나이스비트는 “21세기는 단순히 첨단기술만이 아닌 접촉 등 감성이 가미된 Hi-Touch 시대가 될 것”이라고 그의 저서를 통해 언급한 바 있다.
우리 주변에도 위와 같은 비언어적 요소를 이용해 마케팅을 활용하는 경우가 있는데 백화점의 경우 손님이 드문 오전엔느 클랙식 같은 느린 음악을 오후에는 경쾌한 음악, 고객이 많은 저녁에는 빠른 템포의 음악을 흘려보내서 고객이 많을수록 구매를 빨리 유도하고 순환이 잘 되도록 한다고 한다. 술집도 마찬가지다. 음악 소리가 큰 술집을 가면 음주 속도도 빨라지고 그만큼 주문도 늘어난다는 조사 결과가 있을 정도다. 이를 프랑스 행동과학 분야의 니콜라스 게강 교수는 음악 소리가 커지면 사람들의 각성 수준이 올라가고, 의사소통이 어려워져 사람들 사이의 상호작용의 기회가 적어져 술을 더 마시게 된다고 분석한다.
사람들은 비언적 특히 하나의 감각으로 설명할 수 없는 오감에 의존하는 존재이기 때문에 이를 활용한 복합적 감각으로 상품과 서비스를 접근해야 할 필요가 있다. 명화가 생필품 디자인 심지어 과자 봉투에도 스며들고 있다. 이는 최근 예술을 담은 디자인 상품을 선호하는 소비자들(Arty Generation) 이라 일컫는 ‘아티젠’ 의 비언어적 속성을 파고든 케이스이며 기술에 디자인을 가미해 상품 가치를 높이는 ‘Techart(Tech+Art)‘ 일환으로 단순히 기능 위주에서 소비자 감성을 충족하는 디자인적 요소 또한 중요시되는 트렌드와도 함께 생각해 볼 필요가 있을 것 같다.
사람들의 소비행동은 얼마나 합리적으로 이루어질까? 사실 이 부분은 평소에 많은 관심을 갖고 있는 부분인데 결론적으로 사람들의 행동패턴을 보면 오히려 비합리적이고 비이성적인 무의식이 강하게 작용한다고 한다. 좀 더 그 작동방식을 살펴보면 사람들은 순간적인 즐거움을 위해 소비를 하고 그 즐거움은 뇌에서 호르몬을 분비시킨다. 뇌는 그 순간을 자동학습으로 기억하고 이러한 기억이 의식의 영역을 넘어 무의식 영역에 축적된다. 평소에 사람들은 무의식 영역에 무엇이 쌓여있는지 모르다가 쇼핑을 하거나 어떤 사물이나 대상을 만날때 이 무의식 영역의 그 무언가가 튀어 나오는 식이다.
사례) 복고 상품은 컨셉, 기획부터 사람들의 무의식에 잠재되어 있는 과거의 그 무언가의 즐거움, 쾌감, 즐거운 감정, 추억을 이끌어 낸다. 일본에서 ‘겨울연가’를 소재로 한 상품들이 인기 있는 이유도 일본 중년 여성들에게 이런 부분이 어필이 되었을 것 같다. 직접 관람하기는 않았지만 ‘워낭소리’ 영화의 흥행 코드가 과거 향수라고 한다.
‘모멘텀 이펙트’ 의 저자로 알려진 라레슈 교수는 모멘텀 창출력은 리더가 가진 Vision 의 강렬함에 의해서 좌우된다고 말한다. 그리고 모멘텀 이펙트를 창출한 대표적 기업으로 애플과 닌텐도, BMW와 HSBC 의 인터넷 다이렉트 뱅킹 서비스를 꼽는다. 반면 모멘텀을 잃어버린 기업으로 MS 를 든다.
MS의 경우 ‘윈도우 비스타’가 결정적 계기였다. 2001년 원도 XP 버전 이후 내놓은 2007년 후속 버전인 윈도우 비스타가 시스템간 충돌과 불안정성 문제로 사용자로 하여금 외면을 당했고 결국 고객들에게 ‘가치’를 전달하지 못하면서 MS가 흔들리는 결정적 계기를 제공했다는 것이다.
기업이 저지르는 실수는 두 종류가 있다.
해야 할 일을 잊고 안 하는 실수 – omission
행위를 했지만 엉뚱한 결과를 낳는 실수 – commission
영국에서 출시한 코카콜라의 Dasani 생수가 위 두 가지 실수가 겹친 케이스인데 30년 전에 출시했어야 할 제품인데 30년 동안 생산을 안했고, 소비자에 대한 설득 없이 생수를 출시한 점이 후자의 실수라는 것이다. 유럽에 water bar 가 있을 정도로 고객들이 섬세한 편이다.
모멘텀 이펙트Vs 블루오션 전략 …..
모멘텀 이펙트가 기업 성장의 원동력을 ‘고객’에게 찾는다는 점은 블루오션 전략과 비슷하지만 모멘텀 이펙트는 실행 전략에 좀 더 초점을 두고 있다고 한다. 블루오션 전략이 고객에게 혁신적인 가치를 찾아내 새로운 시장을 형성하는 전략이라면 모멘텀 이펙트는 혁신적인 가치를 찾아서 제품이 스스로 판매되는 동력을 얻기까지의 실행 전략이다.
애플이 이런 모멘텀 이펙트를 가장 잘 보여주고 있다. 아이팟에 이어 아이폰으로 고객의 vibrant retention 은 물론 vibrant engagement 까지 지속할 수 있게 만들어 가고 있다. 이렇게 한 번 성공 케이스를 만들고 지속적으로 유지하는 모멘텀 이펙트가 기업의 한 부분으로까지 자리하게 되면 자연스럽고 효율적으로 쓸데없이 자원 낭비 없이 매우 쉽게 성장을 이루어 나가게 된다고 한다. 이것이 곧 모멘텀 이펙트의 핵심이라고 한다.
‘2판 사면 1판 무료. 금일에 오후에 한함’ 이라는 단문메시지가 뜨면 매장 전화기에는 불이 붙는 피자가게가 있다. 바로 미국 뉴올리언즈에서 시작해 이제는 미국 명물이 된 NAKEDpizza다. 트위터를 통해 깜짝 이벤트 벌이면서 약 4개월간 5,000명의 단골을 만들더니 이러한 팔로잉들을 통해 다양한 SNS를 통한 마케팅을 적극 활용하고 있다. 이곳은 주문이 전체 중 약 20%가 트위터를 통해 이루어진다고 한다. 천연재료와 저칼로리의 건강 식품 이미지로 트위터를 통해 매일같이 이벤트 등을 통해 진행하고 있다.
트위터를 활용한 이와 유사한 또 다른 사례로 미국 LA일대에서 한국식 타코를 판매하고 있는 이동식 트럭 음식점인 ‘Kogi bbq’ .. 이 곳은 한인 2세 ‘로이 최’가 운영하며 트위터를 통해 고객과의 관계를 설정해 나가고 있다. 구체적으로 어떤가 하면 이동식 타코 차량을 움직이는 것은 현재 장소에서 트위터와 블로그를 연계하여 약속장소에 모이듯이 짧은 시간이지만 순식간에 흩어지는 사람들에게 이동식 차량으로 모이게하여 그 시간을 공유하는 방식이다. 타코의 이동차량을 사람들은 따라 다니면서 트위터를 통해 정보를 주고 받고 SNS통해 적극적인 소통에 나선다.
올리버와이만 조사에 따르면 소셜 미디어를 적극 활용하는 주요 글로벌 기업으로 스타벅스, 도요타, Dell, SAP 등을 꼽는다. 스타벅스의 경우 6명의 전담팀을 통해 홈페이지 뿐만 아니라 각종 소셜네트워크와 소셜테크놀러지를 이용해 UCC, 트위터, 블로그 등을 적극 활용하고 있다. 또한 트위터를 통해 실시간으로 고객들의 불만을 처리하고 있다고 한다. 델의 경우는 내부 직원들의 소통의 도구로 소셜 미디어를 통해 적극 활용하고 있는 것 같다. 업무 관련된 아이디어나 의견 등을 꾸준히 개진할 수 있고 공유할 수 있는 장점 등이 있다. P&G 같은 경우 별도의 고객 평가 사이트(http://tremor.com/index.html) 를 운영해 고객 참여 및 Word of Mouth Marketing 을 적극 활용하고 있다.
외국 기업들의 이와 같은 소셜 미디어 활용과는 달리,
최근 발표된 기업의 소셜 미디어 활용 수준 평가 보고서(ENGAGEMENTdb)에 따르면 소셜 미디어를 제대로 활용하고 있는 전 세계 100대 기업 중 한국 회사는 삼성전자와 현대자동차 두 곳뿐이었다고 한다. 순위 역시 삼성전자는 26위, 현대자동차는 44위에 그쳤다. 동종 업계 기업인 델(2위)이나 인텔(10위), 도요타(21위)보다 크게 떨어지는 수준이다.
글로벌 컨설팅사인 올리버와이만의 홍범식 서울사무소 대표는 “한국 기업들은 채널의 다양성 측면에선 최상위 기업들과 동등한 수준에 있지만 해당 채널의 효율적 활용 측면에서는 수준 차이가 많이 나 점수가 깎였다”고 설명했다. 홍 대표는 “국내 기업의 문제는 쌍방향성보다는 일방적 정보 전달에만 주력하다는 점에 있다”며 “고객이 직접 활동할 수 있는 장을 마련해 주는 것이 소셜 미디어 활성화의 조건”이라고 말했다.
마케팅이나 생산관리 분야에서 귀에 못이 박히도록 들었던 것 중 하나가 바로 CRM(Customer Relationship Management)이다. 근데 최근 고객군의 특성을 분석해 데이터베이스(DB)로 만들어 관리한다는 CRM보다 한걸음 더 나아간 DRM이 경영학에서 화제라고 한다.
수요매출관리(Demand and Revenue Management)라는 DRM은 고객 정보를 분석해 가장 이익을 많이 내는 집단을 찾아낸 다음 이들을 집중적으로 관리하는 것이라고 한다. CRM이 단순히 고객 특성을 분석하는 데 그친다면 DRM은 이익이 날 수 있도록 어떻게든 고객 수요를 창출해 수익성을 최대화하는 수요관리 기법인 셈이다. 이를 위해 다양한 시나리오라든지 고객 데이터를 분석해 그 고객에게 맞는 가격 정보, 홍보, 각종 행사나 이벤트 등을 통한 홍보 방법등을 도출해 낸다. 이를 통해 새로운 수요 창출과 함께 미래 기업 수익을 예측하는 방법이다. (이하 매일경제, 고객정보 보관만 하면 不手..지갑을 열게 하라, 참조)
사례를 통해 보면,
메가박스의 경우 국내 영화관 중에서 최초로 시간별, 요일별 가격을 다르게 책정하고 있다. 수요가 몰리는 시간대인 주말에는 가격을 올리고 적은 요일과 시간대는 요금을 낮추는 식이다. 이런 전략으로 피크타임에만 집중되던 수요를 분산시켜 더 높은 수익 창출 효과를 보고 있다고 한다. 보통 에어콘은 여름철 더울 때 장사가 잘 될 것 같지만 겨울철에 구매하는 수요가 상당하다. 왜냐면 에어콘 수요가 여름철에 집중되는 것을 분산시키기 위해 보통 겨울시즌부터 할인정책이나 홍보 등이 이루어지는 것을 몇 년 전부터 지켜볼 수 있었다.
해외에서도 이를 적극 활용한 사례로 미국 라스베거스 최고의 쇼핑몰이자 세계 1위 카지노 사업자이자 호텔 체인인 Harrah’s Entertainment 사를 든다. 호텔 투숙객은 지갑이 필요없이 체크인 때 받은 카드 하나로 숙박, 카지노 이용, 쇼핑몰, 식사 등의 서비스를 이용한다. 이 카드 하나에 집적되는 정보는 곧 다음 이 고객이 이곳을 찾게 만들거나 혹은 찾았을때 맞춤 서비스가 가능할 정도로 정교하게 데이터베이스화 되어 새로운 수익 창출에 적극적으로 이용되는 식이다. 호텔 같은 서비스는 투숙객에 관계 없이 똑같은 자원이 투입되고 운영되기 때문에 가능하면 수익을 많이 창출하는 우수 고객들을 파악해 유치하는 것이 도움이 될 것이기 때문이다.
– DRM은 현재와 미래 고객 수요를 예측하고 이와 더불어 수익창출까지 연계해 매출&이익 최적화를 위한 판매, 공급사슬을 구성할 수 있게 된다는 점. 그리고 데이터마이닝 기법 등과 연계해 고객을 좀 더 세분화시켜 최적의 가격, 서비스를 제공함으로 기업 입장에서 수익 창출에 좀 더 기여하는 방안으로 활용할 수 있다는 점에서 앞으로 기업들 특히 서비스산업 군에서는 주목을 받을 수 있는 수요관리 기법이 될 것 같다.
Burn the life - 방준현 
